LAS NUEVAS AGENCIAS ONLINE

Justo después del estallido de la burbuja de Internet en Junio del 2000, se produjo un cierto cuestionamiento de las posibilidades reales de éxito de las recién creadas agencias de viajes online.
El ritmo de penetración de la Red, la emergencia de la líneas aéreas de bajo coste, los cambios en los hábitos de los consumidores y la necesidad de distribución tras los atentados del 11S del 2001, dieron un impulso decisivo a una serie de actores globales – Expedia, Priceline, Orbitz, Travelocity – que en estos momentos forman parte indiscutible de los grandes líderes del marketing y la distribución.
Durante este período de crecimiento y consolidación de los actores online, se ha cuestionado insistentemente el papel y el futuro del resto de los elementos que conforman la distribución del sector, principalmente agencias de viajes tradicionales y tour operadores (como referencia de mi punto de vista sobre el estado de la distribución sectorial y su posible evolución, remito a mi post y presentación “Foro Hosteltur 2008”).

Desde hace unos meses resurge con fuerza el debate sobre la viabilidad de las agencias de viajes online en un entorno en el que:
- La creciente presión sobre los márgenes hace cada vez más complicado cubrir los importantes costes de tecnología y sobre todo de marketing.
- Unos costes de marketing que se incrementan fuera de control, tanto por la dependencia creciente de las campañas en buscadores, como por el incremento constante de competidores apostando por palabras clave, acciones y formatos similares.
- Una apuesta cada vez más importante de los proveedores turísticos – principalmente líneas aéreas, hoteles y coches de alquiler – en sus estrategias de venta directa.
- La cada vez más importante “promiscuidad” de los clientes y la subsiguiente complejidad y coste de fidelización.
Todo esto acompañado de unos crecimientos del mercado mucho menores a los de los últimos años, que además hay que compartir con agresivos actores tradicionales que han despertado de su letargo offline, además de las nuevas empresas que se siguen incorporando de forma continua al sector que más éxito sigue teniendo en el comercio electrónico: Los viajes.

La búsqueda de eficiencias, en procesos y en la inversión en marketing, así como la necesidad de seguir generando crecimientos hace que el enfoque de las OTA´s tenga poco que ver con el liderazgo de la revolución, y se encuentren en modo consolidación, y eventualmente en el posicionamiento en mercados emergentes con gran potencial de crecimiento, que les de esos niveles de crecimiento que ya en los mercados de USA o Europa son cada vez más complicados – y caros! – de conseguir.

En paralelo, se observa una interesante reorientación en las nuevas empresas turísticas online. Con un enfoque principal a los procesos de promoción, inspiración y de planificación y generación de itinerarios, basan su diferenciación en dar al cliente las herramientas de aproximación a la experiencia, y dan una importancia secundaria a los procesos de reserva y compra, que en la mayoría de los casos subcontratan a terceros.
En palabras del CEO de TRAVELMUSE, las agencias tradicionales dedican el 90% de su esfuerzo al lo que desde el punto de vista del cliente sería el 10% del proceso: La reserva y la compra. Las nuevas agencias dedican el 90% de su enfoque al 90% del proceso: La planificación y la decisión de compra, así como el impacto que esto pueda tener en la fidelización o la inspiración a otros clientes.

Sobre estas premisas, tenemos cientos de empresas que exploran y explotan estos principios, que tratan de llegar más cerca del cliente y de sus hábitos, y que dan a los ingresos por transacciones un valor secundario, ya que prefieren maximizar el valor comercial, de marketing y publicidad, de sus plataformas. De esta forma, mitigan el riesgo de reducciones significativas de los márgenes sobre componentes turísticos, y se convierten en aliados tanto de distribuidores como de proveedores.
Además de todo esto, estas nuevas agencias de viajes online representan hoy por hoy la avanzadilla en la innovación turística y el verdadero enfoque en el cliente, sus necesidades y la evolución de sus hábitos.

Además de los metabuscadores, que podría ser la primera generación de esta nueva perspectiva sobre los sitios de viajes, y las páginas de valoraciones de usuarios – tipo TripAdvisor – vemos una pléyade de nuevas páginas de las que saldrán algunos de los líderes globales de los próximos años. Algunos de los que hay que ir teniendo en cuenta:
www.tripsay.com
www.planeteye.com
www.travelmuse.com
www.tripwolf.com
www.nileguide.com
www.farecompare.com
www.tvtrip.com
www.dopplr.com