jueves, 11 de diciembre de 2008

RENEGOCIACIÓN O CHANTAJE?



Hace dos días publicaba Hosteltur la noticia sobre las cartas que TUI Travel estaba remitiendo a los hoteleros canarios, en las que les solicitaba una reducción sobre los precios de los contratos del Verano 2009 (http://www.hosteltur.com/noticias/57661_tui-renegocia-precios-este-verano-canarias.html)
El que TUI pueda obtener mediante esta acción un margen ligeramente ventajoso en los mercados emisores, forzará al resto de los grandes tour operadores a seguir el mismo ejemplo, por lo que cabe esperar una reacción en cadena que afecte a la práctica totalidad de los contratos para el próximo verano.

Varios son los elementos que tenemos que tener en cuenta en relación con esto:
1 – Los contratos para el año 2009 ya se han firmado con precios a la baja en los que los tour operadores amenazaban con reducir capacidades en Canarias y llevarlas a otros destinos competidores.
2 – Las capacidades de los dos grandes conglomerados (TUI y Thomas Cook) hacia Canarias llevan 4 temporadas siendo reducidas sistemáticamente para ajustarse a la caída de las ventas de paquete vacacional en la mayoría de los mercados (una interesante excepción son los mercados escandinavos).
3 – Los niveles de compromiso de los tour operadores se encuentran en sus niveles más bajos desde la “crisis” del año `89. Esta ausencia de compromiso se refleja en los montantes totales de garantías y depósitos sobre la contratación de alojamientos y asientos de avión.

Por lo tanto, parece evidente que a los hoteleros canarios se les “solicita” empeorar lo que en términos relativos sea ya una de las peores contrataciones de la historia.

Según el referido artículo, el argumento principal de TUI se basa en las siguientes opciones. “No hacer nada y ver cómo el volumen de pasajeros y la ocupación de los alojamientos cae, o trabajar juntos para conseguir un valor real del precio de las vacaciones que los clientes se puedan permitir”.
No voy a entrar en análisis semánticos y aceptaremos que la referencia al ajuste del valor de las vacaciones en Canarias para los clientes es un error en la traducción del alemán o del inglés, y no un cuestionamiento de la relación valor/precio – contratado hace tres o cuatro meses - de nuestro producto para el verano que viene.

Alguna consideraciones sobre el tema en general:
• El concepto de renegociación debe implicar una cesión por las dos partes sobre unas condiciones ya pactadas, con el fin de acercar posturas y maximizar el resultado para las dos partes, dado el cambio de circunstancias externas al acuerdo.
• En el caso de que una de las partes imponga sus condiciones – en base a su poder - en una situación en el que los resultados del otro sólo pueden empeorar no puede ser calificado de negociación, sino de chantaje.

Parece evidente que esto es lo que ocurre en este caso, en el que la posición del hotelero y del destino se encuentra debilitada por:
==> Dificultad de acceso a la información. La que maneja el tour operador sobre la evolución en la demanda de los diferentes mercados, la percepción de valor por destinos de los clientes, la elasticidad de esa demanda, o el margen de maniobra y posibles consecuencias en caso de que las previsiones se muevan al alza o todavía más a la baja, es algo que al destino llega en el mejor de los casos, de forma sesgada y confusa.
==> El tour operador no actúa en ningún caso de forma transparente en cuanto a sus márgenes, riesgos, capacidad de maniobra, etc, en un destino concreto. Espera que el hotelero acepte que sus argumentos son ciertos sin más cuestionamientos.
==> El hotelero tiene como punto de partida la cesión de parte de su margen – sin saber qué impacto real tendrá en el cliente final, o si ésta reducción en los costes de alojamiento se repercutirán en precios, en márgenes o en inversiones adicionales de marketing por parte del emisor. En cualquiera de los casos, estas acciones tampoco podrían ser auditadas por el destino para tener la seguridad de que su sacrificio en precios pueda haber tenido algún efecto (al final, y en puridad, esta eventual reducción por renegociación no dejaría de ser una “inversión” del destino en el canal de distribución. Qué menos que exigir que sean transparentes tanto el fin como los resultados de la misma).

La posición del hotelero por tanto está muy debilitada, lo que no permite una mínima capacidad de negociación.
(Sólo la TUI representa el 22% del mercado turístico canario, y es este el destino español en el que la proporción de viajeros independientes es la más baja de todo el territorio – principalmente por la lejanía y la dificultad para rentabilizar de forma continua a lo largo del año frecuencias de líneas regulares o de bajo coste).
La fragmentación de los actores del destino los obliga a enfrentarse a esta situación de forma independiente, con un poder de negociación marginal. Esta es posiblemente el mejor arma del tour operador, que pronto irá amedrentando a los remisos con el argumento de que ya un porcentaje x de hoteleros han firmado una reducción del y%.

Comparto hoy este análisis desde la sorpresa ante la absoluta falta de reacciones por parte del sector ante la publicación de esta noticia.
Yo no puedo evitar que me produzca indignación, y que me preocupe el hecho de que casi al final de la primera década del siglo XXI, se sigan dando estas prácticas seudo-colonialistas por parte de estos grupos.
Comentaré como anécdota, que en Sept. del 2007, en una conferencia sobre distribución en Tenerife, coincidía con representantes de TUI y Thomas Cook, cuyas tesis principales eran precisamente la invitación a los hoteleros a seguir reduciendo sus niveles de precios para ser competitivos contra otros destinos de corto y medio radio. Mi reacción fue furibunda, y argumenté apasionadamente contra el modelo obsoleto de distribución que ellos representaban, y contra la práctica de exigir a los hoteleros el pago de las facturas de la ineficiencias de los tour operadores en unos mercados emisores cada vez más competitivos. Me consta por antiguos colegas de la TUI que desde entonces se ha sugerido internamente el asegurarse de no coincidir conmigo en ningún acto o conferencia.

Hoy por hoy está claro que no se puede hacer mucho. Pero no tenemos excusa para ponernos a trabajar de inmediato en mejorar esta posición. Algunas líneas de acción podrían ser:
• Si bien los contratos de alojamientos deben ser negociados y firmados de forma individual, algunas áreas en la que sea esencial la consolidación del poder de compra – incrementos por temporada, renegociaciones o incluso compromisos de capacidades por parte de los tour operadores – debieran ser delegados a un órgano representativo de tipo asociativo.
• El tour operador puede solicitar una renegociación, pero tiene que poner sobre la mesa alternativas, y adquirir compromisos a cambio de esto. Además, el destino y los rendimientos de esa inversión de los destinos debe ser transparente y auditable.
• Si los hoteleros se comprometen a no alterar significativamente las cesiones de cupos a los tour operadores, estos no pueden, de forma unilateral, reducir las capacidades a los destinos. Esto debe formar parte de sus riesgos de negocio y no deberían poder ser revisados hasta el siguiente año.
• El sector no se puede permitir dependencias de esta magnitud con actores que están pasando su propia travesía del desierto. La presión para que continuemos financiando sus ineficiencias no hará más que crecer.
• Mejor promoción, apertura de nuevos canales, ampliación de los volúmenes de plazas aéreas, generación de capacidades de marketing y distribución, un nuevo mapa de responsabilidades sectoriales entre empresarios, asociaciones e instituciones, debieran ser la base de ese nuevo plan estratégico sectorial que cada día se nos plantea como más necesario y urgente.

Aceptemos pues esta “renegociación” a regañadientes, con el objetivo de que sea esta la última vez que nos tenemos que sentar a la mesa sin ninguna opción de beneficio alguno.
Toca ponerse a trabajar hoy mismo, en caso contrario, la próxima vez que veamos esta noticia tocará agachar la cabeza y pensar que en este caso es responsabilidad nuestra.

2 comentarios:

Arjan dijo...

Alfonso,

el objetivo de la carta se ha cumplido, el mensaje ha llegado a quien tenia que llegar.

Y tu que ha sido touroperador durante muchos años, sabes que las renegociaciones es el pan de cada dia para los contratadores.

Un abrazo.

Alfonso Castellano dijo...

Amigo Arjan.

Te agradezco muchísimo tu interés y tu comentario.
...Y me congratula que consideres que el mensaje encuentra destinatario.

Estas son, sin duda, las maravillas que nos permite la Red.

Tal y como comentaba a tu compañero Oscar a un comentario suyo en relación con este post - en la comunidad de Hosteltur - mi objetivo fundamental es hacer una llamada a la acción en los destinos, con el fin de construir una relación a largo plazo más saludable y transparente con los canales de distribución. Y en el caso de Canarias, obviamente con el TO, ya que es el modelo que probablemente mejor se adapte a las circunstancias específicas de ese destino.

Mis años en la touroperación, me enseñaron muchísimas cosas.
La renegociación es el día a día en cualquier negocio, o incluso en cualquier faceta de la vida!
Pero he de confesarte que una de las cosas que también aprendí en mis 10 años en TUI, es que el resultado de las renegociaciones no suele convertirse en competitividad adicional para el destino.

Tu tienes una posición y un prestigio, dentro de TUI y en el destino, que te permitirían trabajar en desarrollar una relación más transparente, en la que los esfuerzos de unos se materialicen de forma efectiva y clara en niveles superiores de competitividad para Canarias, y no simplemente en una forma de cubrir ineficiencias en los mercados emisores.

Un fortísimo abrazo y gracias otra vez Arjan.