Un día claro y luminoso de finales de Enero del 2024. A través del ventanal de su despacho, se desplegaba la Bahía de Palma. La presidenta del centro de tecnología turística más importante de Europa, observa con interés el número especial de HOSTELTUR 30 Aniversario, en donde han vuelto a recurrir a la impresión en papel para esta edición de coleccionistas.
Al echar la vista atrás, le invadía una sensación de vértigo y de satisfacción por todos los acontecimientos que le había tocado vivir en el sector turístico a sus 42 años… Y los últimos 15 habían sido especialmente intensos.
Pasó descuidadamente las páginas de la revista, y la sensación del papel entre sus dedos le hizo sentir cierta nostalgia. Hacía más de 10 años que las ediciones en papel habían dejado paso a la impresión digital para eBooks, móviles y ordenadores. La creciente conciencia medioambiental, los costes de producción y de distribución habían ido dejando el papel limitado a ediciones especiales.
Podía recordar nítidamente los tres períodos perfectamente definidos por los que había pasado el sector turístico a lo largo de estos últimos 15 años: La Gran Crisis, del 2009 al 2012; el Renacimiento, del 2013 al 2020; y el Nuevo Orden Turístico, del 2021 al 2024, que parecía tener recorrido suficiente para que España como destino y como potencia turística fuera el motor sectorial de Europa en el mundo.
La Gran Crisis fue un período de enorme confusión, en el que muchas de las asunciones que habían sido válidas en el sector durante años, parecían perder vigencia a ojos vista. Para empezar, hasta bien entrado el 2009 no se terminó de ver con claridad el alcance real de la depresión económica en la que se había ido entrado desde principios del 2008.
Eran sus primeros años de vida profesional, y vivió con apasionado interés la secuencia: Erosión de confianza, crisis económica, desmoralización social y crisis de valores.
También le sirvió para ver el lado más positivo de la globalización. Nunca en la historia de la humanidad hubo tantas iniciativas y tanta coordinación pública y privada en el ámbito internacional. Y hasta los enemigos más irreconciliables coincidían en la necesidad de recuperar una serie de valores básicos que marcaran una agenda internacional que ayudara al mundo a salir de esta situación. Energía, Medio Ambiente, Solidaridad e Innovación Tecnológica fueron los puntos más importantes de la agenda global.
Las continuas inyecciones de capital público en la economía y la presión sobre las instituciones financieras, para dinamizar la creación de empresas y la innovación en España, contribuyeron a la eclosión de una generación de empresarios y líderes sectoriales, equiparable a la primera generación de los Escarrer, Riu, Barceló o Fluxá. Estos eran además nativos digitales, y su conocimiento de las nuevas tecnologías y su capacidad para interpretar y crear modelos de negocio, sentó las bases del período siguiente, conocido como el Renacimiento en el sector, caracterizado por un extraordinario aprovechamiento del nuevo paradigma turístico.
Las medidas anti-crisis trajeron además el tan esperado Ministerio de Turismo, que mediante una actualización del Plan Horizonte 2020, procedió sin demora a la actuación en un plan integral de formación turística, la apuesta por la innovación y los centros de conocimiento y a la definición de una estrategia de desarrollo turístico global, con una promoción por productos y segmentos más que por territorios, liderada por una gran empresa de capital mixto a nivel nacional.
Pensar en la evolución de la tecnología a lo largo de todo este proceso le generaba un cierto vértigo. A la Web participativa, conocida como 2.0, le siguieron dos áreas de desarrollo que cambiaron Internet, y subsecuentemente, provocaron un aluvión de cambios en la gestión, comercialización y distribución turística. El perfeccionamiento de los modelos de búsqueda, con la introducción de elementos semánticos, y la evolución de los interfaces – pantallas multi táctiles, reconocimiento de voz, traductores simultáneos, la Web en tres dimensiones, etc – sacaron de forma total y definitiva a Internet del confinamiento en los PCs y ahora su presencia y acceso era múltiple y continuo. Y esto hacía que las oportunidades de interacción con el usuario y la personalización se habían multiplicado exponencialmente.
Tras el período de la Crisis, y gracias a las medidas que se habían tomado en todo el sector durante esos años complicados, con una apuesta clara por el turismo como una absoluta prioridad estratégica para el futuro competitivo de España, comenzó una etapa de Renacimiento. La innovación sobre las nuevas tecnologías dio lugar a una posición de liderazgo europeo y global basada en el conocimiento, y en la capacidad de innovar sobre una constante reinterpretación de modelos de negocio, relacionados principalmente con la gestión alojativa, la gestión de destinos, el marketing y la distribución turística.
A nivel global, las fases del Renacimiento y del Nuevo Orden, generan una serie de transformaciones radicales en el mapa turístico. La línea entre marketing, promoción y distribución se hace cada vez más difusa. Los grandes proveedores – cadenas hoteleras y líneas aéreas principalmente – avanzan cada vez más en sus estrategias de distribución directa, y buscan apoyos puntuales en los grandes centros de “acceso” online, que gravitan en torno a 4 o 5 grandes centros globales de viajeros o comunidades, desde las cuales los usuarios acceden a información, experiencias virtuales, comparativos, planificadores o asesores y finalmente a la reserva o compra.
El agente de viajes y el centro de atención telefónica se convierten en dos caras de la misma moneda, perfectamente integrados dentro de los procesos de acceso online a la información – por parte del cliente, y por parte del profesional.
Los repositorios de información de viajeros y agentes de viajes, con estructura de Wikis se convierten en centros de contenido, completos y dinámicos, en los que miles de revisiones, opiniones, recomendaciones, actualizaciones, acompañadas de todo tipo de fotos, vídeos y podcasts permiten al viajero una relación con el destino, con sus expertos, con sus preferencias que van modelando su decisión de compra hasta la reserva. Y a lo largo de este proceso, agentes o asesores de viajes interactúan con el usuario de forma constante pero sutil, con un alto nivel de personalización, y en donde su papel evoluciona hasta convertirlos en agentes de promoción, conversión, rentabilidad y fidelización.
Todo ello, nos había llevado a una serie de procesos de consolidación con el fin de generar eficiencias en las inversiones en marketing y tecnología y mantener una relevancia de marca suficiente, como productos y como destinos. Cadenas hoteleras, redes de empresas en destino, agrupaciones de marketing y comercialización se habían convertido en la cara del sector, y la fragmentación había desaparecido prácticamente.
Las empresas turísticas mantenían múltiples relaciones asociativas, con el fin de mantener áreas de identidad. Así un hotel podía pertenecer a una marca de explotación alojativa o de restauración, tener una o más marcas comerciales para diferentes mercados o segmentos, o incluso alguna no estrictamente hotelera, sino relacionada con una actividad o destino.
Sonrió con la vista perdida en el Mediterráneo. Las consecuciones de los últimos años habían sido espectaculares: De ahí la denominación del Nuevo Orden Turístico. Los centros más importantes de innovación y tecnología turística de Europa estaban en España. A pesar del descenso significativo del número de turistas en comparación al año récord del 2007, los ingresos casi se habían duplicado, y gracias a la exportación de conocimiento turístico y de empresas españolas hoteleras, líneas aéreas, de gestión de destino, de tecnología y de marketing y distribución, nuestra presencia era intensa, apreciada y respetada en todos los destinos del mundo . Además nuestros centros de formación para postgraduados en las diferentes áreas, competían hoy con Cornell, Lausanne o Surrey, y servían como un extraordinario polo de atracción de talento internacional.
Las oportunidades derivadas de la crisis se habían materializado en un liderazgo indiscutible gracias a una reinterpretación y reinvención de los modelos de gestión turística, basados en los valores del nuevo orden, de Sostenibilidad, Solidaridad, Responsabilidad y Talento.
Se acercó a su mesa y levantó el teléfono. Quería llamar a HOSTELTUR para agradecerles personalmente su contribución no sólo como simples cronistas, sino como dinamizadores en todo este proceso a lo largo de los últimos 30 años.
Nuestra protagonista, mujer, hija de inmigrantes, nativa digital, está en estos momentos terminando sus estudios en algun postgrado en turismo, y participa de varias comunidades online, tanto profesionales como personales, de las que es un miembro muy activo. Es un personaje ficticio, pero con esa impronta de realidad que impregna el futuro más optimista de nuestro sector.
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