domingo, 11 de octubre de 2009

Tourism Revolution - Nuevas Dinámicas en la Demanda



Autor/es: Alf Castellano y Edu William


Los valores que hemos comentado en el post anterior, propios de la nueva Sociedad, están siendo aplicados por la demanda turística en un cierto porcentaje. Un porcentaje que, si bien no es la mayoría aún de la propia demanda, sí lo es en representación de la demanda que “habita en la Red”.

Y ese porcentaje no puede pasar desapercibido, en tanto que la capacidad de la Red de transformar el modelo turístico, cada vez es mayor. Es decir, la capacidad disruptiva de la Red, no nace de poder “virtualizar las relaciones” (de información, comunicación, transacción, fidelización,…) y no puede ser medido como tal: por ejemplo, a través de las transacciones que se hacen por la Red. La capacidad disruptiva de la Red nace de que la misma se ha convertido en el reflejo de la identidad de los destinos, empresas y personas. El hecho de que el 85% de las personas se informen en la Red, ha dado paso a que sea la Red la que establezca las nuevas dinámicas del Mercado y “contagie” de las mismas dinámicas el resto de relaciones del Sistema Turístico, más allá de las relaciones informativas.

La Red permite una estructura relacional que implica dinámicas totalmente distinta al mundo offline. Y el sólo hecho de que exista la posibilidad de que dichas relaciones puedan existir (y no necesitan que existan), hace que el propio Sistema Turístico y sus relaciones, deban basarse sobre las nuevas dinámicas de la Red.

Y no decimos nada nuevo. Ya lo presagió el ClueTrain Manifesto, allá por 1999, que los “Mercados son Conversaciones”, y la demanda empezaba a relacionarse con nuevos valores y nuevas dinámicas.

Nos gustaría, con este post, introducir algunas de las nuevas dinámicas que visualizamos en la demanda, y que están tendiendo un impacto profundo en el Sistema Turístico y en el Mercado:

* Del Embudo a la Plataforma. La estructura lineal del Mercado, donde un actor filtra, crea y orienta (en base a “medias” y “modas”) necesariamente la relación entre la oferta y demanda, es algo del pasado. El Mercado actual no tiene filtro estructural: es una plataforma de redes donde se relacionan todos los actores.
* De la Escasez a la Abundancia. El no disponer de un filtro “pre” que genere y busque escasez, va a permitir el desarrollo de un Mercado donde los inputs son Abundantes. El saber transitar de un mercado donde la Escasez regía el modelo, a otro donde la Abundancia es la base, va a generar un cambio radical en todos los actores. Entender cual es el papel de cada actor en la Abundancia, les permitirá entender y adaptarse perfectamente a las nuevas dinámicas.
* Del Sólido al Líquido. La estructura de un Mercado como algo estático, estable, rígido, perfectamente predecible, donde una estandarización regía la lógica de minimizar el Mercado a algo único, da paso a la visualización del Mercado como “infinitos” e inestables posibles Mercados que se crean de forma dinámica, flexible y voluble.
* Del Centro por Estructura al Centro por Valor. La búsqueda de una posición central, típica del Modelo anterior, que permitiese a los actores que accederían a la misma, ventajas competitivas en el tiempo, propias más de la posición estructural que del aporte de valor real, están desapareciendo. Es el Valor y su aportación directamente en cada momento, el que genera una posición de centralidad en el Modelo. Una centralidad que, además, es momentánea y cesa cuando cesa el Valor.
* Del Valor por la Oferta al Valor por la Demanda. El pensamiento y la creencia de que la Oferta, simplemente por serla o llamarse como tal, aporta un valor al Modelo, es cosa del pasado. Ni siquiera la ley podrá aportar un Valor que no detecta el Mercado. No es sostenible y se está viendo cada vez más. El Valor lo da la demanda, de forma individual y dinámica en el tiempo. Nadie tiene ganado su valor de forma permanente.
* Del Consumidor al ProKsumidor. El Mercado dejó de tener actores monofuncionales. En una plataforma de redes como es el Mercado actual, cualquier actor tiene la posibilidad de actuar en alguna o en todas las fases de las relaciones del Mercado. Así, la creencia de que el consumidor sólo consume, el productor sólo produce y el broker sólo intermedia, desaparece en el Nuevo Mercado. Consumidores que también producen (prosumer), productores que también intermedian (proKer) y consumidores que también producen e intermedian (proKsumidores) son la nueva realidad de los actores del Mercado en el que hay que saber actuar.

Estas nuevas dinámicas están causando un impacto transgresor, en forma de tensiones, en muchas de las relaciones de los actores, que se visualizan claramente por ser tema de especial interés en el sector profesional. Algunas de ellas son:

* ¿Es necesaria la intermediación?. En un nuevo Mercado, donde todos los agentes tienen la posibilidad de relacionarse entre sí de forma directa, parece que la pregunta más fácil es poner en entredicho la función de la intermediación. Y no es ésta la que debe ponerse en duda, sino su modelo: a mayor abundancia, mayor necesidad de “poner orden”. Por lo tanto, las reflexiones más exactas sería: ¿qué modelo de intermediación aporta valor en un Mercado de Abundancia? ¿En qué momentos? ¿En qué mercados, o segmentos, o clientes? ¿A qué costes de distribución y con qué tarifas? ¿Con qué canales?
* ¿Cómo controlar las opiniones/contenidos de los clientes? Control, control, control…parece que es la única capacidad con la que los actores se sienten cómodos y seguros. Pero el control ya no existe en el nuevo Mercado. Al menos no un control “pre”. Es la reputación la que filtra y termina “controlando” y haciendo anular los contenidos no deseados. La pregunta a reflexionar sería, ¿como puedo generar y crear mi reputación para que mi mensaje llegue al cliente como el “verdadero”?
* ¿Cómo puedo ocultar esta información y valoración?. Pues no puedes. Y basta que lo intentes para que sea peor. La reflexión es ¿cómo poder eclipsar y, a nivel de utilidad anular los comentarios que no me interesan? Y nuevamente, la respuesta se basa en la capacidad de manejar la reputación en un Modelo Abundante y sin control.
* ¿Con quién negocio para que los clientes me elijan a mi y no a la competencia?. Mejor sería la reflexión y pregunta sobre cuál es mi aporte de valor con relación a la competencia. ¿Es ese valor suficiente para posicionarme mejor que mi competencia? ¿Cómo y quiénes prescriben? ¿Cómo se incentiva, por negociación o por otros factores?
* ¿Si lo clientes no repiten, son infieles? Mejor será preguntarse antes, qué entendemos por fidelidad. ¿Qué repitan el consumo en tu empresa? Si la tipología de las vacaciones ya no sigue los patrones de décadas anteriores (repetición, largo período,…) y las motivaciones del viaje son otras, por qué seguimos queriendo buscar clientes que vuelvan una y otra vez a nuestra empresa, como indicador principal de satisfacción y fidelidad? No sería más productivo y real, reflexionar en ¿cómo convertir al cliente en agente de marketing? ¿Y en creador de mi identidad, en base al mensaje que queremos trasmitir?

La gran brecha que está acrecentando estas tensiones se encuentra en la Oferta y en su nula capacidad de adaptación a las nuevas dinámicas. Más ocupadas de cómo poder volver atrás a la situación que conocen (especialmente a través de la “búsqueda de valor por ley” mediante petición de legislaciones de todo tipo que tapen el miedo a lo desconocido), independientemente de que sea la que pide o no el Mercado, no hacen más que “vendarse los ojos” ante la evidencia. Las “élites desconectadas” están paralizando la transformación. “Élites desconectadas” tanto en la Administración como en las empresas. Algunos por miedo, otros por interés y, la mayoría, simplemente por no saber cómo adaptarse a la nueva situación.

Alf Castellano & Edu William

Tourism Revolution Workers

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