miércoles, 22 de abril de 2009

TALIBANES 2.0



El Talibán es un Pashtún, con un horizonte reducido a los pedregales afghanos, a los rebaños de cabras y al cántico monótono del recitado del Corán en las Madrasas.
No es sorprendente, por tanto, que con semejante bagaje cultural, convierta en única referencia válida en su vida al Islam, en su versión más radical, fanática e intransigente.

A pesar de las distancias, el Talibán 2.0, comienza a abundar en el sector turístico en España, y parece que al amparo de la crisis actual, encuentra un caldo de cultivo óptimo para multiplicarse e incluso consigue darle una relevancia e interés a unos mensajes completamente carentes de todo sentido.
Coincide el Talibán 2.0 con el modelo original en la absoluta ignorancia acerca de lo que promulga y postula, y mucho peor, de las consecuencias de sus “soluciones”, que en el mejor de los casos simplemente no darán ningún resultado.
La denominada Web2.0 – hay quien ya se atreve con más y comienza a evangelizar acerca de los contenidos del advenimiento de la versión 3.0 de Internet – se convierte en el nuevo credo y se transforma en un objetivo en sí mismo. Redes sociales, comunidades, YouTube, virales, reputación online, webs avanzadas son distintas caras de la piedra filosofal, aspectos del Santo Grial de la gestión turística moderna. El 2.0 es algo imprescindible para ser competitivo. En cualquier contexto o situación y a cualquier precio.
Estos talibanes nos pretenden imponer una Sharia basada en su lectura necesariamente sesgada de una supuesta voluntad divina y que el no seguir ciegamente sus dictados nos hará sufrir todas las plagas bíblicas y alguna más.
Sin el más mínimo bagaje de gestión o dirección, y en base a cantos de sirena de Silicon Valley, Londres, Nueva York, Singapur o cualquiera de las recurrentes Mecas a las que peregrinan regularmente, nos tratan de imponer sus soluciones a problemas inexistentes.

Es sencillamente irresponsable que en una encrucijada como la que nos encontramos, haya tanta energía que se dispersa en debates estériles, conferencias repetidas hasta la extenuación y que a base de reiterarse crean una falsa sensación de urgencia que no hace ningún bien a las necesidades de enfoque y reflexión que el sector turístico precisa en estos momentos.

No nos dejemos engañar. No hay NADA en el 2.0 que no sea simplemente un complemento por su posibilidad de interacción/participación con/de los clientes, en un modelo de comercialización, en el que los motores principales van a seguir siendo: Cómo atraigo tráfico y a qué coste; cómo y a qué coste convierto este tráfico en consumo; con qué márgenes trabajo en las diferentes alternativas y como consecuencia, qué rentabilidad obtengo, y finalmente cómo puedo fidelizar – en el sentido más amplio, esto es, con un enfoque más allá de la mera repetición, a convertir a cada cliente en un evangelizador de nuestra/s marca/s.
Es indudable que hay algunas acciones basadas en herramientas, funcionalidades o aplicaciones 2.0 que serán aplicables de forma puntual o continuada dentro de los planes tácticos en esta dirección, pero sólo tendrán sentido dentro de este contexto, y jamás de forma aislada.
No hay Comunidad o Red Social que valga si no está vinculada a una estrategia de posicionamiento o fidelización. No hay viral que tenga sentido fuera de un planteamiento de promoción y posicionamiento, y como parte de una serie de acciones complementarias (y no nos confundamos, el caso Susan Boyle no aplica para una campaña de marketing hotelero). No hay campaña de Tweeter o Tuenti que de forma aislada nos vaya a generar un tráfico que merezca mínimamente los recursos que tendremos que invertir para gestionarla, si esta no va acompañada de campañas de refuerzo enfocadas a la misma audiencia en otros canales.

Al plantearle todo esto a un importante talibán hace unos días, me pedía que no le aburriera con detalles filosóficos…
Este hecho, ha sido la gota que ha colmado un vaso, que se ha ido llenando de compartir conferencias, presentar proyectos a clientes potenciales, participar en foros, aguantar seguimientos en tweeter o en Facebook orientados al autobombo, de ver a tanto incauto que pica y paga por algo que no le va a arreglar nada, por percibir un cierto agotamiento en el sector, que podría comenzar a tratarnos a todos por el mismo rasero.

Hoy en día, cualquier profesional turístico de este país tiene que tener meridianamente claro que nuestro problema no es ser más o menos 2.0 y que la solución no pasa por dedicarnos a Blogear, Twittear o Facebookear las bondades de nuestros hoteles o destinos.
Tenemos una serie de desafíos relacionados en una redefinición de nuestros modelos y estrategias de PROMOCION, MARKETING y DISTRIBUCION, con la generación de productos turísticos y de conocimiento complementarios y gradualmente alternativos a los actuales, con unas fórmulas de relación, colaboración, y concentración innovadoras que permitan un mejor marketing y desarrollo de productos, así como acometer inversiones en tecnología, orientada tanto a la eficiencia, la productividad y como soporte a la innovación. Todo esto en un contexto en el que un nuevo contrato sectorial, que regule las relaciones entre empresarios, empleados, instituciones públicas y académicas para una GESTION y COMERCIALIZACION de los DESTINOS integrada, co-responsable y coherente.

Para una situación compleja y difícil como la actual, no pueden haber soluciones simplistas. La reinvención del sector va a ser complicada y dura, sin atajos, y no hay ni ungüentos milagrosos ni atajos 2.0. Vamos a tener que arremangarnos y ponernos a trabajar, en GESTION y con RIGOR… Y quizá en ese entorno le podamos dar alguna oportunidad a los talibanes 2.0 para que nos entretengan con su sabiduría.

Postdata:
Y para aquellos que quieran conocer la cara más seria e ilusionante de la consultoría, les recomiendo el libro “Soy Consultor (con perdón)” de Carlos Abadía.
Y como contraste, la cara más siniestra de esta actividad en el libro “Mercaderes de Humo” de George Ballantree.

6 comentarios:

Albert Barra dijo...

Alfonso, te felicito. AL leer tu post tengo que decir que me entraron unas tremendas ganas de aplaudir, y tal vez besarte si hubieras estado cerca. Por suerte te libraste de tener que pasar por ese mal trago, y te lo agradezco.

Coincido plenamente contigo en la falta de sensatez y de criterio de determinados Talibanes del 2.0 con un desconocimiento profundo de las necesidades estratégicas del entorno de la distribución, del marketing y el posicionamiento.

Ya era hora que alguien determinante e influyente como tu eres diera el manotazo en la mesa, y me alegro por ello.

Un abrazo. Te leo.

Alfonso Castellano dijo...

GRACIAS Albert. Dado que no eres muy dado a "efusiones", me siento doblemente agradecido por tu comentario!

El post pretende ser una llamada/recordatorio a la responsabilidad y al sentido común... A ver si "sacude" algunas conciencias!

Un abrazo y hasta pronto!

Javier Ortiz dijo...

Hola Alf, me uno a los aplausos de Albert (aunque lo de los besos es otro discurso) augurastes levantar llagas y creo que lo has logrado. Un enfoque sobresaliente sobre una temática muy sensible a la ventisca, como los castillos de arena. En el mundo de los adultos no existen soluciones sencillas.
A ver si por fin cierran las fechas de Málaga y nos vemos,
Un abrazo,

Alfonso Castellano dijo...

Gracias Javi!
Un placer y un honor que coincidamos en la forma de dar respuesta a problemas reales y actuales.
Nos vemos en Málaga... prontito! ;-)

elblogdelcapi dijo...

Mucho de lo que comentas no es más que el reflejo de un mal común: confundir el medio con el fin. El uso de la web 2.0 en turismo (y en casi todo) tiene que ser una herramienta al servicio de un negocio y lo fundamental es que la gestión del negocio en sí sea profesional y eficaz. Si no, lo único que comunicaremos será el fracaso.

Es cierto que la web permite una comunicación directa con el cliente y, en algunos casos (no conozco bien vuestro sector) un cierto grado de desintermediación. Pero hay que entender que una presencia activa en la red es un trabajo y evaluar los beneficios que ello reporta frente al coste (real o simplemente de tiempo).

También es cierto que hay que analizar en qué entorno temporal medimos la eficacia y en qué términos. Bajo mi punto de vista, la red es el boca a boca contemporáneo, un lugar en el que la opinión de la gente acaba condicionando decisiones de compra. En ese sentido, puede que una buena estrategia de presencia en la red sea una siembra con unas cosechas que vayan creciendo con el tiempo. Y siempre en una base de coste asumible.

En definitiva, como en todo, el sentido común debe marcar el uso de la red. POr eso debe ser tan difícil.

alf dijo...

Hola Capitán.

Tienes toda la razón... Y al final el fondo del mensaje no es otro que el de llamar al sentido común, tan poco abundante en momentos complicados como los que estamos viviendo.

Gracias por el comentario.
Abrazos